Лекция 2 = Маркетинговые исследования и маркетинговая среда

Лекция 2: Маркетинговые исследования и маркетинговая среда

вопросы:

• 1) понятия и объекты маркетинговых исследований
• 1) методы маркетинговых исследований
• 2) маркетинговая среда

Вопрос 1. Понятия и объекты маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - это сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности и риска в бизнесе.

Объекты маркетинговых исследований:
Рынок =

• структура рынка,
• география рынка,
• емкость рынка,
• динамика продаж,
• барьеры на вход на рынок
• и на выход с рынка,
• коньюктура - отношение спроса, предложения, цены.

Результат исследования - основа для сегментации рынка + выявляются факторы, которые позволят быть успешным на этом рынке.

Конкуренты - для того, чтобы выявить возможные конкурентные преимущества или понять, что их нет.

Исследование потребителей - изучается пол, возраст, доходы, социальное положение потребителя. В итоге проводим сегментацию потребителей, выбираем свой целевой сегмент.
товары - аналоги вашего товара =

• дизайн,
• качество,
• марки,
• цены.

Исследование цен на рынке - издержки , эластичность спроса.

цель - определить цену, которая принесет максимальную прибыль.

Участники маркетингового исследования:

• 1) заказчик
• 2) специалист по маркетингу - анализирует информацию и делает соответствующие выводы
• 3) информаторы - потребители, эксперты в соответствующей области,

Требования к маркетинговому исследованию:

• 1) оно должно быть объективным
• 2) нужно указывать степень погрешности полученных данных
• 3) желательно заниматься исследованием рынка постоянно

Вопрос 2. Методы маркетинговых исследований.

Методы маркетинговых исследований:
1) сбор вторичных данных - та информация, которая уже существует, собиралась для других целей: книги, каталоги, прайс-листы
2) сбор первичных данных - специально собирается впервые для данного конкретного исследования.

1) качественные методы исследования - отвечает на вопросы: как и почему. используется для изучения имиджа фирмы, торговых марок, новых товаров и тд.
Основные методы:

• 3.1)фокус-группы- интервью, которое проводит специалист с небольшой группой потребителей, причем по заранее расписанному сценарию. группа берется наиболее типичных потребителей.
• 3.2)глубинные интервью - личная беседа специалиста с конкретным потребителем в свободной форме.
• 3.3)анализ протокола - в этом случае потребителя помещают в ситуацию принятия решения о покупке, при этом он подробно описывает что на него влияет и что он чувствует.

2) количественные методы исследования - отвечает на вопросы кто и сколько, хотим получить количественные данные.
основные методы:

1. опросы - как правило в виде анкеты
2. аудит розничной торговли - ассортимент, цены, реклама и тд.

3) микс- методики - сочетание качественных и количественных:

• 5.1) холл-тесты - большая группа людей от 100 до 400 человек размещают в помещении и дают тестировать товар, рекламный ролик и тд. они сидят и заполняют анкету. эта технология может проводиться вслепую - товар не обозначается, а может быть открытая.
• 5.2) хоум- тесты - тестирование проводят в домашних условиях.
• 5.3) mystery shopping - используется для оценки уровня обслуживания, делают это специалисты в роли подставных покупателей.

Для семинара: достоинства и недостатки каждого из указанных методов исследования

3й вопрос: Маркетинговая среда

маркетинговая среда - это совокупность субъектов и сил , действующих внутри фирмы и за ее пределами и влияющих на ее работу.

состоит из:
микросреда - силы внутри самой фирмы и субъектов внутри самой фирмы -

1. специалисты,
2. руководство,
3. поставщики,
4. посредники,
5. конкуренты,

+ и контактные аудитории -

• сми,
• различные государственные учреждения (налоговые, сэс),
• все финансовые компании(биржи, банки).

макросреда - внешние факторы -

1. демографический фактор,
2. экономический - доходы населения, уровень сбережений, уровень цен, доступность кредита;
3. природные факторы- наличие определенных видов сырья и энергии;
4. научно-технические - применение новой техники и технологий;
5. политические факторы - наличие стабильности в обществе;
6. культурные факторы - духовные ценности в обществе, моральные ценности в обществе.