Тема 3 - Изучение рыночного спроса.

Тема 3. Изучение рыночного спроса.

Вопросы:

• 1) модель покупательского поведения
• 2) определение объёма рыночного спроса и ёмкости рынка
• 3) виды рыночного спроса и маркетинговой стратегии

Модель покупательского поведения состоит из следующих видов, которые в свою очередь подразделяются на подвиды:
1) побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители =

1. товар
2. цена
3. реклама
4. методы распространения
5. экономические факторы
6. научнотехнические
7. политические
8. культурные факторы

2) чёрный ящик сознания покупателя
характеристики покупателя:

• социальное положение человека, то, к какому классу он относится — высшему, среднему или низшему,
• также влияют различные коллективы — друзья, соседи — они формируют мнение об определённом товаре

социальные характеристики:

• возраст,
• род занятий,
• образ жизни,
• семейное положение(гнездо — пустое гнездо, гнездо с одним птенцом, с двумя птенцами, и снова пустое гнездо-2)

психологические факторы:

1. мотивация(теория мотивации Фрейда/теория мотивации Хорни и др.),
2. восприятие товара(пятью органами чувств),
3. усвоение,
4. убеждение

Процесс принятия решения о покупке.
Этапы:

1. осознание проблемы
2. поиск информации о товаре(через личные контакты, СМИ, личный опыт)
3. оценка вариантов (свойства товара, марка, качество)
4. решение о покупке
5. реакция на покупку = либо товар оставляют либо от него избавляются

1) ответная реакция покупателя
непосредственно покупка товара
выбирает место покупки, время покупки

Вопрос 2. Определение объёма рыночного спроса и объёма рынка.

Спрос - это платёжеспособная потребность, т. е. Потребность, которая обеспечена денежными средствами, спрос нужно измерять- он должен иметь количественную характеристику

Спрос может измеряться на конкретные товары, на товары конкретной фирмы, на товары определённой отрасли, спрос всего внутреннего рынка страны, спрос по регионам.

Количественно спрос определяется двумя параметрами:

• 1) объём рыночного спроса
• 2) ёмкость рынка

Объём рыночного спроса — это количество товаров, которое куплено в определённом регионе, в определённый период времени, в определённой торговой точке. Может измеряться в натуральных величинах(редко, но может быть необходимым в некоторых исследованиях), но чаще — в стоимостных величинах (в денежном эквиваленте).

Ёмкость рынка — это потенциальный, максимально возможный спрос.
(Объём рыночного спроса — всегда составляется какую-то часть от ёмкости рынка).

Задача маркетинга — добиться максимального приближения первого параметра ко второму.

Вопрос 3. Виды рыночного спроса и маркетинговые стратегии.

Выделяют 8 видов спроса, и каждому виду соответствует своя маркетинговая стратегия:

• 1) негативный или отрицательный спрос - если часть потребителей отвергают данный товар — используется конверсионный маркетинг, с целью превратить негативный спрос в позитивный. Используется информация(о том, что товар безопасен), например.
• 2) низкий спрос — часть покупателей не проявляет интереса. Причина — либо отсутствие информации, либо выбран неудачный рынок. В этом случае используется стимулирующий маркетинг с целью повысить спрос на товар.
• 3) потенциальный спрос - когда есть потребность в приобретении вещи, которой ещё не существует в виде конкретного товара - используется развивающий маркетинг, цель-произвести тот товар, который ждёт покупатель.
• 4) снижающийся спрос — спрос снижается, если его объём в данный момент времени ниже чем в предыдущий период. Самая распространённая причина -насыщение рынка, насыщение потребности. Используется стратегия ремаркетинга, цель — оживить спрос(действует только на короткий период времени). Самый действующий инструмент — снижение цен под любыми предлогами.
• 5) колеблющийся спрос — в зависимости от сезона, от времени дня, на сезонные товары, на утренние сеансы в кино, в выходные и т. д. Используется синхромаркетинг, цель-стабилизировать спрос. (в разные сезоны торгуют разными товарами, либо манипулируют ценой)
• 6) оптимальный спрос — тот, который обеспечивает максимально возможную норму прибыли в данных условиях. В этом случае используется поддерживающий маркетинг — лёгкая напоминающая реклама.
• 7) чрезмерный спрос — когда спрос выше уровня производства фирмы. Используют демаркетинг — цель переключить спрос на другой товар или на другую модель этой же фирмы.
• 8) иррациональный спрос — это отрицательный (нежелательный с точки зрения вредного воздействия на человека) В этом случае используется противодействующий маркетинг. Цель - ликвидировать. Производитель этого делать не будет, это должно делать государство в рамках социальных программ.

Фирма может столкнуться со всеми 8-ю видами.

Вопрос к семинару: бренд, имидж, репутация фирмы. Три понятия — идентифицировать их, показать между ними взаимосвязь.
следующая тема = http://fkn.ktu10.com/?q=node/2948